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El marketing después del COVID19: ¿Qué está por venir?

Si adivinar cómo será el marketing post-COVID19 es complicado, acertar en el pronóstico lo es aún más. Mientras el foco esté en la lucha por reducir los contagios, en la cura de los enfermos y en encontrar una vacuna eficaz, intuir hasta dónde alcanzará el impacto en el aspecto económico y averiguar en qué medida puede estar provocando un cambio en los patrones de comportamiento de los consumidores, resulta muy complejo. Aunque existan pistas.

«No es una época de cambios: es un cambio de época», esta frase no ha venido con el COVID19. Llevamos varios años escuchándola. Cualquier persona que asista habitualmente a eventos del ámbito del marketing, del managementy de la «nueva economía», la habrá escuchado de boca del ponente de turno. Basta hacer una sencilla búsqueda en Google y encontraremos multitud de referencias a la misma. Es una frase tan usada, que ni sabemos a ciencia cierta quién la acuñó.

Quizás, la pregunta que uno deba hacerse es: ¿Está el COVID19 provocando un gran cambio o está siendo un acelerador de un cambio que ya se estaba produciendo de hecho?

Decir que durante la situación de emergencia la compra online de productos de alimentación se haya podido multiplicar por tres o por cuatro y tratar de extraer de ese dato una tendencia que demuestre un cambio en el comportamiento de los consumidores es, cuando menos, aventurado. Tanto como decir que los posibles incrementos porcentuales de tres cifras que se deben de estar dando en la venta de ataúdes, supongan una tendencia de cambio en el negocio de las pompas fúnebres.

En la era pre-COVID19, se daba por hecho que el fenómeno de la Transformación Digital venía provocando un cambio de tendencia en el comportamiento de los consumidores. Así, la compra online de productos crecía año tras año, como así puede verse en la siguiente gráfica publicada por Statista (www.statista.com) y que recoge un informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia: «Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico por ramas de actividad» publicado en Febrero de 2020.

Esta estadística representa las ventas trimestrales en España en comercio electrónico desde el primer trimestre de 2011 hasta el segundo de 2019. Puede apreciarse un incremento sostenido en el tiempo y unos ingresos que, en ese segundo «Q» de 2019 se acercaban a los doce mil millones de euros.

Un segundo ejemplo que demostraría que ya habíamos entrado en ciertas dinámicas en la era pre-COVID19, está en la «desaparición del papel moneda». ¿Cuántas veces hemos escuchado en los últimos días y semanas que el dinero físico va a desaparecer por culpa del Coronavirus?

De nuevo, Statista nos ofrece información -en este caso del Banco Central Europeo-, sobre el aumento en el uso de tarjetas de débito como medio de pago en España. Como puede apreciarse en la primera gráfica, la tendencia en el uso de este medio de pago, uno de los claros sustitutos del dinero físico, se ha incrementado con fuerza con el paso de los años.

Estos son solo dos ejemplos de cómo las tendencias en materia de comportamiento de los consumidores ya existían antes del COVID19 y lo normal es que una vez superada la pandemia, vuelvan a la normalidad y se sigan incrementando.

El consumidor, en el centro de todo

Es posible que el COVID19 está en cierta medida desviando algunas gráficas. Bien provocando crecimientos importantes, bien descensos significativos. Esas gráficas volverán a su cauce natural, pero la velocidad con que lo hagan va a depender en gran medida de la capacidad del marketing de escuchar y comprender las inquietudes y necesidades del consumidor. No toca vender, toca escuchar. Es el momento de potenciar la filosofía del Inbound Marketing.

Si observamos los contenidos publicitarios que se ofrecen en los distintos soportes, estos han cambiado radicalmente en las últimas semanas. En más del 90% de los casos, el anunciante no está exhibiendo los anuncios habituales, ahora tienen otro estilo. Recuerda un poco a los mensajes que solemos escuchar en el período navideño, cuando su carga emocional se incrementa considerablemente. Ahora viene ocurriendo lo mismo. Corregido y aumentado.

«Las empresas tienen que hacer un esfuerzo por entender al consumidor y apoyarlo. Y para apoyar hay que escuchar»

Debemos hacer un esfuerzo por entender al consumidor (ya sea B2C o B2B). Ahora mismo, en esta fase, necesita todo nuestro apoyo. Y para apoyar hay que escuchar. Es algo que puede hacerse mediante monitorización de las redes sociales, llamadas telefónicas… o interpretando los sondeos procedentes de fuentes fidedignas.

Sin lugar a duda, la actual situación está alterando la manera en que nos relacionamos, estudiamos, disfrutamos, trabajamos, compramos, vendemos, etc. Pero es una alteración forzada por una causa que, tarde o temprano, desparecerá. Es una alteración obligada por un conjunto de decisiones políticas (sean acertadas o no, total o parcialmente) y, sobre todo, es una alteración que presenta un carácter muy regresivo y muy restrictivo. Regresivo porque atenta contra el progreso y restrictivo porque atenta contra nuestras libertades individuales, colectivas y empresariales.

Y cuando el mercado y nosotros mismos recuperemos nuestras libertades, cuando el foco ya no se fije en la «crisis sanitaria» y sí en la «crisis económica» -que vendrá-, será el instante en que se podrá dimensionar con mayor precisión la incidencia del COVID19 en el cambio o evolución del comportamiento de los consumidores. Ahora, el momento es otro. El consumidor está preocupado e inquieto y solo cabe una solución: escucharle y apoyarle.

 

Fuente: Mercados 21 (https://www.mercados21.es/opinion/el-marketing-despues-del-covid19-que-esta-por-venir)

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