Inicio Entrevista a: Pau Vladés, CEO y Socio Fundador de InboundCycle: “El contenido se ha convertido para muchas compañías en el principal cauce de generación de demanda y de negocio”

Pau Vladés, CEO y Socio Fundador de InboundCycle: “El contenido se ha convertido para muchas compañías en el principal cauce de generación de demanda y de negocio”

por Javier Flores

La parte de agregación de la demanda es con seguridad la que más protagonismo y visibilidad ha adquirido en el proceso de transformación digital de la economía y la empresa. Nuevas tendencias en marketing, redes sociales, blog, etc. ¿Pero cuál es de verdad su principal contribución a la digitalización de la actividad productiva?

Hay un ámbito concreto en la generación de la demanda en la que los procesos están cambiando. Hasta ahora esta agregación se había enfocado desde un punto de vista de la existencia de una serie de empresas en el mercado que eran los verdaderos generadores de demanda. Por ejemplo, los medios de comunicación, Google, Facebook, etc. Son modelos de negocio que están pensados para generar demanda, comercializar y sacar un margen de lo que han generado. Sin embargo, esto está cambiando. Ahora las empresas tienen a su alcance muchos vehículos, herramientas y canales que sirven de palanca para la generación de demanda, y para que ésta, además, sea propia.

¿Qué papel desempeña en este nuevo escenario que describe el llamado inboud marketing?

El inboud marketing está relacionado con la generación de contenido propio. Esto es posible gracias al nuevo contexto en el que nos encontramos. Por su naturaleza, Google indexa contenidos web y posiciona aquéllos que tienen más calidad, que están elaborados de forma inteligente, y todo ello por la simple razón de compartir nuestro conocimiento. Si somos capaces de generar el conocimiento que necesita nuestro público objetivo, podremos acabar atrayéndolo a nuestra página web de forma natural sin tener que pasar por terceros actores. Lo que estamos viendo, por ejemplo, en el sector del software, y en otros muchos sectores, es que la vía principal para generar demanda es a través del contenido.

¿Y cómo se incardina toda esta generación de contenido en una pequeña o mediana empresa?

Las compañías en el futuro van a acabar siendo pequeñas editoriales y, por tanto, van a tener que aprender a cómo gestionar la actividad de contenidos dentro de la empresa. Esto va a suponer dar salida a periodistas, editores, a gestores del contenido. Ya está sucediendo en empresas tecnológicas, pero se va a extender a organizaciones de todo tipo.

¿Se abre así un nuevo escenario de relación directa y real con el cliente o público objetivo? ¿Ya no va a ser necesario pagar esa especie de «peaje» del SEM o la publicidad en buscadores para un buen posicionamiento web?

En efecto, esto abre un nuevo escenario. No ya tanto de independencia total, sino de convivencia. Es verdad que algunas empresas pueden ser totalmente independientes. Sin embargo, lo lógico es que las empresas que quieran crecer acudan a fórmulas más «tradicionales», para no depender sólo del tráfico natural a la web. Lo cierto es que las empresas que salen al mercado deben tener muy en cuenta estas nuevas formas y herramientas. En cualquier caso, las compañías que dependen de la generación de demanda tienen que apostar en esta nueva dirección. Sobre todo, por la evolución y compactación que hoy en día experimentan los mercados.

¿Con qué perfiles ha de contar una empresa para gestionar de forma óptima su estrategia digital, sobre todo en cuanto a la generación de contenido y las nuevas herramientas tecnológicas que precisa?

Para generar canales de demanda propios se necesita un perfil muy concreto, y en nuestro mercado aún no está lo suficientemente maduro. Por lo tanto, todavía hay que formar a las personas desde cero, aunque ya empieza a haber perfiles idóneos. Creo que estamos en un proceso de transición. Inicialmente lo interesante para una compañía es tener un perfil digital, y no hace falta que sea senior, y subcontratar después todos estos procesos. No con la intención de que siempre sea así, sino con el objetivo de que con el tiempo se constituya en un departamento dentro de la organización.

Al inicio de la revolución tecnológica que vivimos parecía que el proceso de compra iba a ser como muy inmediato, como si la técnica fuese a suplir la capacidad de decisión de las personas. Vamos, casi un mundo ideal para vender. Sin embargo, ahora nos encontramos en una nueva etapa: la de la conversación, las relaciones digitales para lograr vender, ya que no todo sucede de forma tan inmediata como muchos auguraban. ¿Es el inboud marketing la consecuencia lógica y natural a esta especie de ‘rectificación’?

Es cierto que hay una especie de reactividad. Hasta ahora todo el marketing digital se centraba en el momento final de la compra. Todo estaba pensado para captar al usuario cuando estaba a punto de comprar, y tratábamos a todos los usuarios como si estuvieran listos para hacerlo, cuando es evidente que no es así. Al comprobar, poco a poco, que esta estrategia no estaba funcionando, se buscan alternativas y acaban surgiendo nuevas fórmulas como el inboud marketing. Porque el comportamiento del usuario en sí siempre ha sido igual. El inboud lo que hace es acoplarse perfectamente a las distintas etapas en las que se puede encontrar un usuario en el proceso de compra. Algo que antes no era posible por falta de tecnología, y que ahora sí es posible.

¿Podría hablarse de un porcentaje de incremento o de ratio medio de conversiones que se producirían en un periodo razonable de tiempo con el uso de estas técnicas?

Todo depende, como es lógico, del mercado en el que estás. Según sea este mercado, tendrás un potencial u otro. No es lo mismo una empresa con un amplio mercado, que otra con un mercado más restringido o especializado. Además, la ratio de conversión está muy ligada a la definición que cada compañía hace de su cliente potencial. Pero sí se puede prever con bastante aproximación el crecimiento del tráfico a un sitio web y el número de usuarios que se pueden captar de una base de datos determinada. Conocer bien el mercado en el que te mueves sigue siendo básico.

Ha subrayado el valor de los contenidos de calidad para un buen posicionamiento web. Pero ¿qué es reconocido como contenido de calidad por los buscadores?

En el mundo digital cuando hablamos de calidad, hablamos sobre todo de interés. Considero que ésta es una definición más real y acertada. El contenido de interés es lo que genera el engagement. Se trata de conectar con la audiencia que quieres conectar y en el momento en el que quieres hacerlo.

¿Existe una contradicción innata entre inbound marketing y las exigencias y criterios del posicionamiento SEO, o se pueden equilibrar?

En cuanto a SEO y a narración o escritura natural, considero que es un tema de proceso y operaciones. Y aquí es donde radica la dificultad. Para poder conjugar las dos cosas, ya que las dos son importantes, hay que pensar tanto en el usuario como en los criterios de Google. Se pueden casar ambas cosas por medio de buenos procesos. Pero para ello una empresa necesita procesos, que en el fondo es como trabajan las editoriales sus propios contenidos.

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